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　　2006年的春節(jié)剛過，鄭州的飲料市場已經呈現出劍拔弩張的緊張氣氛。　

　　2月初，康師傅、娃哈哈等一線品牌以靈活多樣的方式舉行了規(guī)�？涨暗膹S商聯(lián)誼會，其“醉翁之意不在酒”的營銷戰(zhàn)略企圖，讓飲料行業(yè)的各廠家不得不紛紛睜大了驚恐的眼睛；其后，作為二線品牌而飛速成長與擴張的九頭崖食品公司也在2月中旬以推廣600ML*20瓶純凈水新產品為出發(fā)點而首開先河地舉行了訂貨招商會，其力度之大，人氣之旺，為多年來飲料市場所未有；隨后，以灌裝“雪菲力”起家并且近年來一直雄居鄭州瓶裝水市場龍頭老大的鄭州雪洋公司則于2月下旬在四星級

　　群雄混戰(zhàn)，瓶裝水一枝獨秀

　　隨著康師傅在鄭州馬寨、統(tǒng)一在新鄭、樂百氏在滎陽、娃哈哈在新鄉(xiāng)等鄭州周邊地區(qū)“跑馬圈地”、“擺兵布陣”，其產、供、銷本地化，以及以低成本切入鄭州市場、鏖戰(zhàn)市場的戰(zhàn)略意圖越來越明顯�！�

　　2006年鄭州市場的飲料產品品類主要集中在以下幾個方面：一是以可口可樂、雪碧以及百事可樂、非�？蓸贰⒎浅�檸檬為代表的碳酸飲料；其次就是以統(tǒng)一的鮮橙多、匯源真鮮橙等為代表的果汁飲料以及以樂百氏脈動、康師傅勁跑、娃哈哈激活等為代表的功能性飲料；　

　　再次是以康師傅綠茶、紅茶，統(tǒng)一綠茶及冰紅茶為主的茶飲料以及以娃哈哈營養(yǎng)快線、小洋人妙戀等為代表的奶（乳）飲料；最后，則是以一線品牌的康師傅、娃哈哈、樂百氏以及二線品牌的雪洋、九頭崖、沃力占據主要市場份額的瓶裝水。在以上鄭州市場出現的諸多產品品類中，其中最為搶眼的就是瓶裝水，其市場份額拔得頭籌，產銷量也一直遙遙領先。以雪洋公司生產的“夏爽”純凈水為例，其在2005年，僅僅在鄭州市區(qū)就獲得了近3000萬元的年銷量，不但添加和改良了自己的水設備生產線，以滿足市場需求，而且還就近OEM了兩個水廠為其代加工，以“遠水來解近渴”。而九頭崖食品公司在嘗到了2005年瓶裝水給企業(yè)帶來的利潤及市場效應后，06年開始塑造企業(yè)品牌及形象，其在鄭州多條公交路線打造的精品廣告線路，讓九頭崖純凈水走進了千家萬戶。而康師傅公司也一改往日對瓶裝水觀望的態(tài)度，由被動轉變?yōu)橹鲃樱�在一些電視等媒體打出了“礦物質水”的產品概念，旨在切割出屬于自己的一個產品品類，從而區(qū)別于競品，重獲昔日曾有的輝煌。　

　　因此，2006年的鄭州飲料市場，瓶裝水產品將表現得更加活躍，并將一枝獨秀地引領市場風騷，從而使瓶裝水在經歷了近年來的低迷與徘徊后，開始逐漸走向規(guī)范，并獲得快速而蓬勃的發(fā)展�！�

　　營銷升級，市場競爭的理性回歸

　　反觀近年來的鄭州飲料市場，其中貫穿其行業(yè)發(fā)展主線的莫過于其從低層次的價格競爭走向了多種手段并用的整合營銷競爭，競爭的方式日趨理性。　

　　2006年，作為鄭州本土企業(yè)的雪洋公司一改以往以兵團作戰(zhàn)為主要方式的“人海戰(zhàn)術”，而開始實施深度分銷和通路精耕，3月份，雪洋公司將全面撤消其多年來賴以生存與成長的8家自營配送站，從而建立市場聯(lián)銷體，即通過在轄區(qū)招標配送商，并簽定配送協(xié)議的方式，轉變廠家的職能，即由以往的拉訂單、產品配送為一體自營銷售模式，變?yōu)閺S家只負責拉訂單，而配送商履行物流配送職能，從而即節(jié)省了固定費用開支（配送站房租、內勤工資、辦公費用等），也增加了終端業(yè)代的在途工作時間，從而更好地做好訂單處理、終端理貨、售后服務等更加專業(yè)化的工作。而作為后起之秀的九頭崖食品公司，在2006年也開始拋棄以往“追隨”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，走上了差異化的經營路線，其代表“作品”就是600ML*20產品的重磅推出，并借此聲勢，提高了單件產品的價位，單瓶價格首次超過了0.5元，從而避開了與雪洋“夏爽”純凈水正面沖突與交鋒的機會。而作為一線品牌的康師傅、娃哈哈、樂百氏等，也正在積極整合資源，通過渠道下沉，開辟特通，品牌下移實施“下鄉(xiāng)”運動等方式，從而“大路朝天，各走一邊”，各自占領屬于自己的一片天地�！�

　　因此，2006年的鄭州飲料市場，通過差異化的運作模式，實施營銷升級，將是各品牌飲品廠家的理性選擇，也是各廠家共同做大市場這塊蛋糕，從而走向多贏的市場發(fā)展之路。

　　決勝終端，細節(jié)將決定成敗

　　作為鄭州二線品牌的雪洋“夏爽”、九頭崖瓶裝水等產品，雖然不是品牌第一，但銷量絕對是居于第一、第二位的。筆者總結雪洋與九頭崖的成功之路，直鋪及直營終端是其制勝的最大“法寶”�！�

以九頭崖為例，其在2005年之所以摧枯拉朽，“長江后浪超前浪”，其實都與其按照行政區(qū)劃建立四個辦事處，從社會上招標40余部鋪貨車輛，直接實施“掃街”行動，鋪貨大大小小的零售終端有關，其在鄭州構建的將近10000個零售終端網點，以及成立的“配送110”，都讓其能夠最快速地將產品配送或補貨到位，從而掌控了終端，取得了市場的制勝權、支配權，從而成為鄭州市場僅次于雪洋“夏爽”產品的銷售“亞軍”�！�

　　而雪洋產品之所以能夠多年來牢固樹立在鄭州的“霸主”地位，其實都與其關注市場的細節(jié)息息相關。2004年，在鄭州水產品都是一“箱”裝天下的時候，雪洋“夏爽”別出心裁，率先引進塑膜生產設備，生產出了鄭州市場第一件膜裝水，并一改以往1*24瓶裝之規(guī)格，推出了1*12瓶裝，2005年又引領潮流推出了1*20瓶裝產品，滿足了不同渠道、不同消費終端的實際市場需求。2006年，雪洋公司又提出了“定制產品”的概念，并利用訂貨聯(lián)誼會等機會邀請營銷專家對二批商進行現場互動式培訓，并著力打造客戶顧問型的一線營銷尖兵，注重過程考核及細節(jié)考核，從而在細節(jié)上狠下功夫，在細節(jié)上超越對手。而娃哈哈、樂百氏等品牌，則主要通過加大對分銷商的扶持力度，強化末端管理，完善服務功能等方式，來實行細節(jié)方面的整體管控�！�

　　因此，在鄭州飲料市場競爭空前激烈的今天，誰關注了競爭的細節(jié)，誰就能把住市場的真正“命脈”，誰就能笑到最后，誰就能笑得最好�！�

　　以雪洋、九頭崖食品公司為首的飲品公司春季訂貨會的隆重召開，正式吹響了鄭州飲料市場06年競爭的號角，吹皺了行業(yè)的“一池春水”，從而讓鄭州市場呈現出“亂花漸欲迷人眼、淺草才能沒馬蹄”的競爭局面，從這個意義上來說，2006年的鄭州飲料市場特別是瓶裝水市場將是一場短兵相接的“巷戰(zhàn)”與惡戰(zhàn)，誰能贏到最后，讓我們拭目以待。